17 July 2018

El siguiente artículo fue publicado originalmente en Harvard Deusto Business Review and www.harvard-deusto.com.

La lógica que gobierna esta teoría se fragua en las evidencias de nuestra era comercial, demasiado rápida y ávida de personalización como para estar a expensas de modelizaciones estáticas y ajenas a solapamientos y nichos de mercado. Todo apunta a que volumen y valor ya no siempre pasean juntos de la mano y a que la conducta del consumidor es más rica. Tal vez, decir que una de las normas principales del márketing clásico ha muerto es pasarse de frenada. Varios son los ejemplos que atestiguan su vigencia, y es que su corazón sigue latiendo en las más afamadas escuelas de negocios, donde sigue enseñándose en las aulas como una de las piezas clave del márketing estratégico. Asimismo, continúa siendo santo y seña para ciertas industrias, como la farmacéutica o la financiera, que recurren a la segmentación como espina dorsal de sus planes y estructuras comerciales pesar de los numerosos ejemplos a los que podemos recurrir en los que esta herramienta es plenamente vigente, la realidad es implacable y nos enfrenta a paradojas al respecto. ¿Cómo es posible que la oferta comercial en miles de categorías haya alcanzado una espectacular especificidad basada en gustos o necesidades y las segmentaciones clásicas vivan ajenas a ello? Como suele suceder habitualmente en estas situaciones, la parte se apodera del todo y tiende a polarizar posturas. La falta de respuesta en el rabioso “aquí y ahora” lleva a invalidar la utilidad de un proceso que ha ordenado y ayudado a millones de compañías en sus procesos de venta y gestión de clientes.

Siendo justos con la historia, apostar por revisar el concepto de segmentación es lo más coherente, atendiendo a su valor como recurso esencial en la mirada a un mercado. Pero, siendo innegable que está bajo un proceso de revisión, no hay que “matar” la segmentación tan pronto. No antes, al menos, de hacer una reflexión crítica al respecto. Revisión del concepto de segmentación La segmentación que conocimos ya no cumple con dos premisas esenciales para ser útil a las empresas que aspiren a ser relevantes en el futuro:

Como modelo, no utiliza todas las variables que explican en esencia el comportamiento del consumidor. No anticipa el comportamiento del consumidor.

1. Para explicar la primera fuerza, se puede recurrir a la declaración de intenciones que Seth Godin hace con el título de su libro Todos somos un poco raros. La idea de fondo es que, en las sociedades con capacidad de gasto, se ha dado una ampliación en la distribución de conductas, lo que provoca que cada vez menos gente tenga una conducta masificada, “normal” en términos estadísticos. En ese contexto, podemos ver cómo en multitud de categorías de producto o servicio, la amplitud de oferta es la que manda. Este hecho alimenta nichos de mercado que ven satisfechas sus búsquedas en materia de preferencias o aficiones, llegando a conseguir que, actualmente, la oferta para los amantes de casi cualquier producto poco común sea suficiente y accesible. Aficionados al origami, amantes de la comida africana, coleccionistas de Airgam Boys, compradores de zapatillas deportivas Adidas Originals, contratadores de servicios bancarios personalizados, personas que practican el trapecio, creadores de fundas protectoras de móviles, reposteros interesados en las técnicas coreanas… Todos pueden encontrar prácticamente todo aquello que buscan y especializarse en su afición o categoría profesional.

La sobrada atención que la oferta dispensa actualmente a los nichos permite la generación de ecosistemas en torno a los mismos. En otras palabras, alrededor de los amantes del origami se cimienta una conciencia de clase que les lleva a conversar con sus iguales, recomendarse y reconocerse en foros o encuentros. Se puede afirmar que se crea una cultura. Lo diferencial de este hecho cultural ya no es el mero fenómeno en sí, sino que está basado en otras cualidades distintas a las anteriores. Hasta el momento, solo se hablaba de cultura y ecosistema en segmentación a colación del volumen. Solo se aceptaba su existencia si quedaba justificada por un grupo muy amplio de personas. Hoy no es necesariamente así, lo cual da pie a que rasgos de conducta hasta ahora obviados, por considerarse minoritarios, puedan ser susceptibles de considerarse factores clave en la generación de adhesión, en la activación de una cultura, y, en definitiva, ejes de una segmentación. Ya no es el sexo, la edad o el tamaño de la empresa el criterio que manda. El rasgo diferencial y explicativo de una conducta puede residir en factores como nuestros intereses, pasiones, sentimientos, creencias u obsesiones. Ahí es donde la segmentación tradicional resbala por omisión e incumple la primera premisa para ser útil hoy en día. Su procedimiento basado en primar conductas que aglutinan volumen de mercado lleva a excluir comportamientos extraños, discordantes o ajenos a la media. En esa lógica, la norma a seguir es la consistencia. Es decir, modelizar la realidad con trazo grueso y estable, donde el detalle o la minoría se consideran un problema a solucionar, estadística mediante. Como se puede apreciar, la realidad sigue otros derroteros.

Detectadas las limitaciones de ese sistema que primaba variables tradicionales, ganan peso en la investigación comercial segmentaciones más recientes basadas en factores como la situación de consumo o la necesidad. Cuando el puntal de una segmentación pasa a ser una situación de compra/consumo o una necesidad, se consigue mirar el mercado de una manera diferente. Este ejercicio permite considerar que un individuo, en función de su necesidad o situación de compra/consumo, puede estar en más de un segmento, ya que su comportamiento varía en relación al producto o servicio con el que se relaciona. No somos las mismas personas, ni nos comportamos igual frente a los servicios bancarios (por poner un ejemplo) en función de nuestra necesidad o de nuestro momento de consumo. Las empresas de cualquier país se pueden segmentar frente a los servicios bancarios en función de sus necesidades más allá de los criterios basados en su tamaño, número de empleados o sector de actividad. La consideración de esas necesidades puede mostrarnos cómo, en función de un criterio de necesidad o situación, una determinada pyme puede compartir segmento con una gran corporación en cuanto a servicios transaccionales o en operativa internacional. Del mismo modo, la pyme que comparte necesidades con una gran corporación puede compartir otras con pymes en cuanto a crédito o producto asegurador.

Este avance abre oportunidades, al reconocer que el comportamiento del mercado no es estable y que en la multiplicidad se abren ventanas comerciales antes restringidas. A la vez, como ya se habrá deducido, es un tipo de segmentación más sensible con los nichos, pero aun así no resuelve el gran reto de esta era de cambios.

2. Si bien la inclusión de las piezas antes mencionadas hace avanzar el concepto de segmentación, no consigue traspasar la segunda premisa que debe ofrecer una segmentación para ser útil en los años venideros: que anticipe el comportamiento del consumidor. En 2017, anticipar comportamientos y diferenciarse es esencial, y la segmentación por necesidades/ocasiones no ofrece esta posibilidad. Digamos que amplía el campo de visión y amplifica las capacidades de la herramienta, ofreciendo nuevas soluciones comerciales a empresas que la utilizan, como Pepsico, Mahou, San Miguel, Infojobs o Bankinter, por citar algunos ejemplos. Estas compañías segmentan al consumidor escuchando sus necesidades, les ofrecen soluciones en relación a ellas, exploran oportunidades más allá de las variables sociodemográficas…, pero siguen sin poder optar, con las segmentaciones actuales, a derribar el muro del mañana. ¿Qué hará mañana mi consumidor? ¿Seguirá pensando igual? ¿Hacia dónde se moverá? ¿Qué le preocupará? ¿Cuánto tiempo dedicará a sus aficiones o deseos? ¿Qué espacio debe ocupar mi marca para ser relevante para ellos?

En definitiva, las segmentaciones siguen atendiendo gruesos de mercado y persisten en conocer el “hoy”. Siguen retratando, pero no anticipan.

EL ORIGEN DE LOS MALES

El enfoque de la segmentación ha ido cambiando estos últimos años. Se han incorporado variables conductuales en la fase de diseño y también han cambiado las técnicas de análisis. La industria de la investigación comercial ha activado estrategias para poder mejorar las segmentaciones, una de las cuales es apalancarse más en los insights cualitativos obtenidos en estudios etnográficos y otra, a todas luces la más reseñable, integrar tecnología como beacons en espacios comerciales o rastreos de dispositivos móviles que permitan comprender el comportamiento sin preguntar nada al consumidor. Y es que el descrédito actual hacia la segmentación y el anunciado advenimiento de su muerte no hay que buscarlos en la autocomplacencia del sector, sino en la inercia del mismo. El origen de la investigación parte de escuchar la voz del consumidor. Tal vez se ha considerado tanto su discurso y se ha insistido tanto en la misma práctica –que no es otra que preguntar, solicitar opinión– que se ha acabado confundiendo a quien escucha. La nítida vocación declarativa de las segmentaciones tradicionales las ata a lo que el consumidor dice que hace. Lo cual no siempre es conciso ni veraz. Ese mero hecho condena a los investigadores a segmentaciones basadas en la masa pensando en el hoy o en un mañana que pueden inventar, pero sobre el cual no tienen ni la más remota idea. El fondo de los males está en seguir utilizando el declarativo del consumidor para armar una herramienta que cada vez requiere ser más predictiva y más cuidadosa con las descripciones de los detalles. En décadas pasadas, elaborar un cuestionario y salir a preguntar era lo que la industria de investigación de mercados tenía a su alcance, pero hoy las opciones son otras. En realidad, son muchas y perfectamente hábiles para comprender la conducta de cualquier individuo o empresa sin necesidad de preguntar nada. La cuestión es que la industria que trabaja sobre la comprensión de la conducta del consumidor para empresas las está adoptando lentamente. Así se puede observar en algunos de los resultados del GRIT Report, informe de tendencias en investigación de mercados, que en su vigésima entrega ha contado con 1.583 entrevistas repartidas entre compradores y proveedores de insights de los cinco continentes, mostrados en la tabla 1.

Queda reflejado que los métodos más cercanos a la observación de comportamiento sin la mediación de preguntas se usan como máximo en un 59% en el caso de las comunidades online y casi no han evolucionado desde 2014. Cuando atendemos a aquellas metodologías puramente asentadas en el rastreo de comportamientos (modelos económicos basados en el comportamiento, predicción de mercados, Big Data…), la adopción no pasa del 38%, y, de nuevo, con un crecimiento discreto. Ahí es donde reside el mal, ese es el desliz que lleva a la duda. La segmentación como función es absolutamente vigente, mientras que lo que arroja, a tenor de los retos de nuestra era, no es suficiente porque seguimos preguntando. Y de la declaración, por mucho que digan, no se pueden extraer intenciones reales a medio plazo, básicamente porque, en la mayoría de las ocasiones, no somos ni conscientes de ellas: habitan en un plano preconsciente o inconsciente de difícil rescate.

Aquí es de merecida reivindicación el valor de los ejercicios que se están haciendo de la mano de la tecnología. En conceptos como beacons, wearables, biometric response e inteligencia artificial se encuentran los resortes que permiten revitalizar la segmentación.

‘ZEITGEIST’: EL ESPÍRITU DEL TIEMPO

De la gama de soluciones anteriormente propuestas, una de ellas se postula como el repositorio destino de casi todas las inversiones y las esperanzas de investigadores, tecnólogos y visionarios: el next big thing que lo va a cambiar todo, acelerando nuestra historia, es la inteligencia artificial (AI, por sus siglas en inglés). Según la consultoría CB Insights, compañías como Google, Intel, Facebook o Apple llevan los últimos cuatro años adquiriendo startups especializadas en este campo, con el fin de dominar la acumulación de datos, el procesamiento de los mismos y el trazado de conductas. Todo con el fin de hacer recomendaciones antes de que seamos conscientes de nuestras necesidades.

Grandes compañías como las citadas llevan años siendo parte esencial de lo que en la filosofía hegeliana se conoce como Zeitgeist, que no es otra cosa que el espíritu de nuestro tiempo, el clima intelectual y cultural de una sociedad que acaba determinando sus necesidades, expectativas y posturas en un momento determinado. Resulta que el espíritu de nuestro tiempo entronca con la vocación humana de convertirnos en pequeños dioses capaces de saberlo todo sobre nosotros, alcanzar la felicidad plena pudiendo anticipar nuestros deseos, detectar enfermedades de manera precoz y cronificarlas, alargar nuestros años de vida y controlar los elementos materiales a nuestro antojo. En esa persecución de la deidad, la inteligencia artificial tiene mucho que decir, ya que no es otra cosa que un sistema que hace aprender a las máquinas sobre nuestro comportamiento para anticiparse a él y ofrecernos soluciones que amplifican nuestras capacidades humanas.

Las máquinas aprenden de nosotros a una velocidad vertiginosa porque ya forman parte de nuestra cotidianidad, se han asentado allí donde residen nuestras debilidades, anhelos, sueños y miedos. Terreno fértil para recoger insights comportamentales. En esas escenas cotidianas –en las que recurrimos a búsquedas en nuestros e-commerce o a buscadores que arrojan soluciones para comer algo cerca de nuestra posición, o cuando damos órdenes de voz a nuestros automóviles– estamos entregando a las máquinas los detalles para entendernos mejor y aprender para proponernos cosas.

En este punto exacto es donde las segmentaciones solventan sus limitaciones y recobran el aliento para recolocarse entre los recursos principales de la estrategia de márketing. Cuando la estadística se aplica a fuentes de información continua, multiámbito y basada en comportamientos reales, permite crear modelos de conducta y de anticipación que serán vitales en las estrategias empresariales en el futuro. A medida que las máquinas aprendan y resuelvan acertijos complejos sobre nuestra personalidad (deep learning performance) y nuestras necesidades, podrán definir ofertas microsegmentadas en campos de lo más variopinto: desde los productos financieros idóneos para cada momento exacto de nuestra vida a las lecturas que pueden interesarnos, pasando por la compra de alimentación.

Desde el lado de las empresas, esta tecnología permitirá segmentar futurizando (el sueño de cualquier negocio) la evolución de una conducta determinada, la expansión de un segmento o la propensión a que determinado colectivo module un comportamiento de compra. El negocio está servido. Según un estudio de Markets&Markets, se estima que la inteligencia artificial tendrá un valor de mercado en el año 2020 de 5.000 millones de dólares, a los que no querrán renunciar múltiples sectores profesionales que ya están aplicando la AI a sus procesos: cuidado de la salud, seguridad, e-commerce, medios de comunicación, servicios financieros… Es interesante el caso de Brighterion en el sector de las fintech. Básicamente, se trata de una firma que aplica sistemas de aprendizaje automático en la prevención del fraude bancario asociado a tarjetas de crédito. Esta compañía comercializa productos basados en inteligencia artificial, con los que la máquina es capaz de aprender, predecir y tomar decisiones en tiempo real. Dispone de una plataforma que registra y aprende los hábitos de comportamiento de los titulares de tarjetas de crédito, con el fin de descubrir conductas anómalas con ellas, y así poder detectar fraudes o limitar su uso.

En lo que se refiere a sectores profesionales, la publicidad y el márketing son los que están incorporando más rápido el uso de la AI y los que mayor parte del negocio global van a copar. Los ejemplos de desarrollos centrados en estos sectores son innumerables: Waze (recomienda las mejores rutas atendiendo al tráfico y el comportamiento de otros conductores), Salesforce (recomienda cómo impactar y comunicarse con los consumidores elaborando campañas personalizadas) y Emotient (adquirida en enero de 2016 por Apple, cuya tecnología se basa en utilizar la inteligencia artificial para identificar las emociones de la gente a partir del reconocimiento de sus expresiones faciales) son algunos de ellos.

Concretamente, en estos sectores es donde los gigantes tecnológicos IBM, Microsoft, Google, Intel, Facebook y Amazon están destinando gran parte de sus recursos a crear y enseñar a “cerebros artificiales” con el fin de:

Ajustar precios, recompensas y cupones en tiempo real para activar la compra de los compradores indecisos. Elaborar campañas de márketing en dispositivos móviles y canales digitales. Construir plataformas en las que los clientes puedan hablar con asistentes artificiales que, a partir de una interpretación del lenguaje natural, ayuden a comprar.

De modo que es evidente que las corporaciones tecnológicas van a marcar las nuevas reglas del juego en lo ligado a conocimiento de la conducta humana, su agrupación en segmentos y la activación comercial de los mismos.

Los avances que alcancen estos nuevos agentes en el conocimiento de los comportamientos y la derrota de los límites de las segmentaciones van a ir de la mano de una inquietante mejora de nuestras capacidades que nos obligará a vivir, tal vez, demasiado apegados a nosotros mismos. ¿Cómo vamos a ser capaces, como especie, de afrontar la tentación del autoconocimiento? ¿Sabremos vencer el ensimismamiento que provoca el yo? ¿Cuál va a ser el papel de los consumidores cuando las corporaciones que les oferten soluciones puedan saber todo sobre ellos? Se avecinan retos.

PARA CONCLUIR

Para afirmar que la segmentación ha muerto habría que asumir que toda la humanidad es clónica, lo cual, llegados a este punto del artículo, se antoja completamente ajeno. El individuo dispone de la accesible oportunidad de conocerse hasta límites que aceleran su imaginación y percuten en su curiosidad. Queremos conocernos del todo, queremos saber hasta el límite, deseamos mejorar hasta lo peligroso, y ahí, con la ayuda de las máquinas, se pueden identificar millones de patrones de conducta y otras tantas necesidades por atender.

Este escenario hace de las grandes compañías tecnológicas las líderes del mercado de la conducta del consumidor, desplazando a las empresas de investigación de mercados como las encargadas de explicarle a un fabricante qué ocurre con el consumidor en su mercado. Este giro de los acontecimientos abre un dilema ético a nivel social y de mercado. Atendiendo a que las grandes corporaciones ahora son arte y parte del juego, ¿cómo se desliga su interés comercial del hecho de que sean ellas mismas las que tengan el control del análisis de la conducta humana? Hasta el momento, las compañías de investigación de mercados velaban por un tratamiento de los datos consentido, anónimo y confidencial. ¿Podrán asegurarse a partir de ahora estas tres garantías?

El debate se enmaraña aún más si cabe, a sabiendas de que el siguiente paso será enseñar a las máquinas a incorporar la intuición, y, por tanto, que aprendan a pensar como humanos. Lo cual conduce, paso a paso, a un escenario en el que las segmentaciones no solo serán esenciales, sino que comprenderán muchas parcelas de nuestra vida (incluso privada) en las que las grandes corporaciones podrían llegar a influir en nuestras decisiones, a expensas de un eventual conocimiento de nuestras flaquezas, miedos o excentricidades. El debate no está en si la segmentación ha muerto, sino en cómo se quiere y debe regular el uso de la información que compartimos con las empresas a cada paso que damos. Pero ese es otro debate, y tiene sus raíces en el precio que queremos pagar por aspirar a ser dioses.